Por André Franco*
Sempre que envio um texto maior no grupo de amigos do WhatsApp, alguém fala algo como: “me mande quando virar série” ou “faça um resumo”. Não é lá muito fácil resumir anos de mudanças na publicidade, mas vou tentar.
Em 30 anos, tempo que estou na profissão, a publicidade e o marketing mudaram significativamente.
Nossas referências como Nizan Guanaes, Washington Olivetto ou Marcello Serpa venderam suas agências (no momento certo) e foram surfar em outras praias (mais especificamente no Havaí, no caso do Marcello Serpa).
O CEO de um grande fundo que foi sócio de um grupo de comunicação me falou recentemente “Trabalhar com criativos é muito complicado. Mais do que com profissionais do mercado financeiro, que já não são fáceis.” Ele se referia não apenas ao temperamento, mas ao modelo de remuneração das agências para o seu time de primeira linha – fixos altos, ao invés de bônus por resultado, como no caso do mercado financeiro.
As mudanças no setor não vão parar. Novos players vão surgir e novos formatos e mídias passarão a ser tendências. Às agências, e a seus clientes, caberá se adaptarem à velocidade desse cenário desafiador, unindo criatividade, conteúdo e dados
Mas não creio que as mudanças do negócio tenham relação com a folha de pagamento das agências e sim com o surgimento de dois gigantes que juntos abraçam mais de 60% da publicidade mundial: Google e Facebook. O conjunto de empresas sob essas duas marcas reposicionou o modo como vivemos e como consumimos informação e entretenimento. Sim, eles sabem tudo sobre nossas vidas e monetizam cada um dos nossos dados.
A atenção das pessoas se dispersou em séries, aplicativos, vídeos curtos e áudios acelerados na velocidade 2x (fica engraçado, mas é também um pouco trágico).
E isso, via de regra, também cria um mindset de curto prazo nos departamentos de marketing, diminuindo a importância da construção da marca. Indicadores de estratégia de branding não impressionam tanto quanto milhares de cliques e likes.
Na minha visão, a construção de marcas e sua reputação é algo perene e maior que os espaços de mídia que ela eventualmente ocupa.
As mudanças no setor não vão parar. Novos players vão surgir e novos formatos e mídias passarão a ser tendências. Às agências, e a seus clientes, caberá se adaptarem à velocidade desse cenário desafiador, unindo criatividade, conteúdo e dados.
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*André Franco é Sócio e Diretor de Criação da Giz Propaganda
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